新品類營銷：發(fā)現(xiàn)市場藍海
一直以來，我們忽視了一個超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結(jié)果，許多企業(yè)費了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆后繼地搏殺在“紅�！敝�。
在快速消費品領域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？
很多人認為，市場營銷的基本任務在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。
是設法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地，機會到底在哪一面？
事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。豪不夸張的說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類的價值勝過打1000萬（甚至更多）廣告費！
2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當年的小霸王電腦學習機在電腦沒有普及的時候，創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發(fā)出電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應該包括山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。
什么是新品類營銷
新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，（當然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標志和概念傳播的支撐），然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。
你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時�？祹煾捣奖忝�，喜之郎果凍無不如此。
品類營銷的四大價值
首先是，自己開辟的市場，自己首先享用，利潤豐厚。
這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的�；⒖趭Z食危險，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經(jīng)不是新聞。
二是傳播費用降低。
新品類因為新，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！
三是能夠做得很大，活得很長。
可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。
第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位�？煽诳蓸�118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量，就是品類的力量。
四是具有天然規(guī)避競爭的屏障。
第一者創(chuàng)造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。
就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非�？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。
當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品�，F(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。
領導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結(jié)果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權(quán)�？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋�建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。
新品類營銷的四大武器
怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。
用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的香味；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁；椰樹牌椰汁——原來只能費力割開硬硬厚厚的椰子皮，喝里面的一點點水；護舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙；朗科U盤——原來只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣只能用竹桿挑。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要創(chuàng)意，還需要用技術來實現(xiàn)，不容易。當然，誰能率先把產(chǎn)品推向市場，誰也就理所應當?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。
用技術工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎上創(chuàng)造新品類。比如SONY的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生��；板城“燒鍋酒”；洋河藍色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎上或升級或加減，總之，設法與原來的產(chǎn)品不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。
創(chuàng)造新品類要注意三點，一是要弄清消費者到底要什么，營銷者一定要準確地知道消費者真正需要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創(chuàng)者對市場上光盤（節(jié)目源）少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因為他把茶水裝到了易拉罐里。消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上一定要有關聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創(chuàng)造需求，那是自討苦吃。SONY創(chuàng)造的隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個地方聽，現(xiàn)在走路坐車都能聽，方便了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。
用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推的是巧克力派，后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利從此走向全國。在快速消費品行業(yè)，這樣的空白點不知有多少。華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個方法其實就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經(jīng)不知道自己是誰了�！八弧背颂摱�，一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，用準確高超“商務能”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。
用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應當劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。
福來創(chuàng)導的雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，使一切皆變?yōu)榭赡�。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。
力度伸維C片，將藥品維C與具有時尚情調(diào)的泡騰方式雜交起來，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，再將飲料與娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”，成為首款喝時邊搖瓶子還得邊搖屁股的能“玩”飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的飲料，可是“小洋人”專門給孩子們喝，把飲料做得像玩具一樣；可采美眼貼沒有人懷疑它是美容品，但福來將它用保健品方式營銷方法雜交，走藥店渠道，既利用藥店的專業(yè)、可信賴形象樹立了可采專業(yè)可信的形象，又避免與日化巨頭相遇，以很小的投入快速打開了市場
……
打破產(chǎn)品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合和使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。相信，萬物皆有聯(lián)系，一切均可打破！
新品類營銷是從營銷基礎上的創(chuàng)新，是最大的營銷創(chuàng)新，無論怎樣重視都不過分。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。