新品類營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)藍(lán)海

　　一直以來，我們忽視了一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)的好方法，這就是新品類營(yíng)銷！我們沒有把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面，結(jié)果，許多企業(yè)費(fèi)了好大的勁兒還是難以超越對(duì)手，前仆后繼地搏殺在“紅�！敝�。

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的每一個(gè)品類中，都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，后來者如何取勝？

　　很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└�好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。

　　事實(shí)告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。豪不夸張的說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個(gè)新品類的價(jià)值勝過打1000萬（甚至更多）廣告費(fèi)！

　　2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒有普及的時(shí)候，創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來，開發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。

　　什么是新品類營(yíng)銷

　　新品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐），然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。

　　你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。

　　品類營(yíng)銷的四大價(jià)值

　　首先是，自己開辟的市場(chǎng)，自己首先享用，利潤(rùn)豐厚。

　　這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的�；⒖趭Z食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場(chǎng)的良方。保暖內(nèi)衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他們的許多經(jīng)銷商從幾十萬元起家，一年暴賺一個(gè)億已經(jīng)不是新聞。

　　二是傳播費(fèi)用降低。

　　新品類因?yàn)樾�，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對(duì)人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個(gè)人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個(gè)新品類，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類上，你就成了這個(gè)品類的代表！

　　三是能夠做得很大，活得很長(zhǎng)。

　　可口可樂品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂的新品類。

　　第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸�118年來一直是可樂第一品牌。通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費(fèi)者對(duì)它仍有好感。在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷量，就是品類的力量。

　　四是具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障。

　　第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，會(huì)更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知。

　　就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非�？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里。市場(chǎng)規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略，質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異。

　　當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家允許，有人相信嗎？承德露露長(zhǎng)期以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營(yíng)銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

　　領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量，常常被迫降價(jià)，這是無奈。結(jié)果，領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額，獲得最豐厚的利潤(rùn)，具有最多的話語權(quán)�？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋�(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)規(guī)律在起作用。

　　新品類營(yíng)銷的四大武器

　　怎樣創(chuàng)造新品類呢？方法就在你身邊。

　　用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的香味；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁；椰樹牌椰汁——原來只能費(fèi)力割開硬硬厚厚的椰子皮，喝里面的一點(diǎn)點(diǎn)水；護(hù)舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙；朗科U盤——原來只能用時(shí)刻都會(huì)讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣只能用竹桿挑。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，還需要用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不容易。當(dāng)然，誰能率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。

　　用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如SONY的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍(lán)色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級(jí)或加減，總之，設(shè)法與原來的產(chǎn)品不同，從而創(chuàng)造條件形成新品類。

　　創(chuàng)造新品類要注意三點(diǎn)，一是要弄清消費(fèi)者到底要什么，營(yíng)銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么。顧客買2號(hào)鉆頭，是因?yàn)樾枰?號(hào)鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開創(chuàng)者對(duì)市場(chǎng)上光盤（節(jié)目源）少的問題認(rèn)識(shí)不足，不知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個(gè)沒用的盒子。在旭日升冰茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因?yàn)樗�把茶水裝到了易拉罐里。消費(fèi)者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上一定要有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那是自討苦吃。SONY創(chuàng)造的隨身聽是創(chuàng)新性產(chǎn)品，但需求是現(xiàn)成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個(gè)地方聽，現(xiàn)在走路坐車都能聽，方便了，產(chǎn)品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時(shí)都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。

　　用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有了這個(gè)品類，主推的是巧克力派，后來者的達(dá)利食品，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利從此走向全國(guó)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場(chǎng)，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個(gè)方法其實(shí)就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團(tuán)的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時(shí)間長(zhǎng)，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實(shí)這個(gè)概念原來在茅臺(tái)酒中，可惜這些年茅臺(tái)酒已經(jīng)不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國(guó)最高價(jià)酒的市場(chǎng)，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價(jià)作支撐而已）。它的成功是因?yàn)榇饲皼]有人占有這個(gè)概念，后來許多酒跟著說高價(jià)，都不靈了。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準(zhǔn)確高超“商務(wù)能”三個(gè)字傳達(dá)出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也正是品類營(yíng)銷的神奇之處。

　　用雜交營(yíng)銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營(yíng)銷方法界限，創(chuàng)造新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當(dāng)劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團(tuán)的果維康VC含片，雜交小食品營(yíng)銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營(yíng)銷，走商超，時(shí)尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

　　福來創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷思維，創(chuàng)意無邊界，使一切皆變?yōu)榭赡堋７砰_地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會(huì)像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。

　　力度伸維C片，將藥品維C與具有時(shí)尚情調(diào)的泡騰方式雜交起來，維C泡騰頓時(shí)成了時(shí)尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，再將飲料與娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”，成為首款喝時(shí)邊搖瓶子還得邊搖屁股的能“玩”飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的飲料，可是“小洋人”專門給孩子們喝，把飲料做得像玩具一樣；可采美眼貼沒有人懷疑它是美容品，但福來將它用保健品方式營(yíng)銷方法雜交，走藥店渠道，既利用藥店的專業(yè)、可信賴形象樹立了可采專業(yè)可信的形象，又避免與日化巨頭相遇，以很小的投入快速打開了市場(chǎng)

    ……

　　打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合和使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營(yíng)銷組合方式界限，等等。相信，萬物皆有聯(lián)系，一切均可打破！

　　新品類營(yíng)銷是從營(yíng)銷基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，是最大的營(yíng)銷創(chuàng)新，無論怎樣重視都不過分。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的今天，新品類營(yíng)銷可以使你超越競(jìng)爭(zhēng)，徑直通向無垠的藍(lán)海。